مارک آبجو ممکن است در کارزار پایان دادن به خشونت علیه زنان متحد بعید به نظر برسد. اما ارتباط واضح بین الکل و رفتارهای سو ab استفاده باعث شد که کارلینگ بلک لیبل ، بزرگترین مارک آبجو در آفریقای جنوبی ، متوجه شود که باید این چالش را بپذیرد.
این برند مدتهاست مردان را هدف قرار می دهد و پیام رسانی آن همه در رابطه با تعریف مردانگی است. در دهه 1980 تبلیغات تلویزیونی آن شامل کابویهایی بود که لیاقت یک برچسب سرد Carling Black را به عنوان پاداش برای یک روز کار طولانی داشتند. در دهه 1990 ، هنگامی که آفریقای جنوبی آپارتاید را لغو کرد ، تبلیغات کارلینگ ملت سازندگان را به تصویر می کشید: مردان عادی اکنون قهرمانان - قوی ، صادق و سخت کوش بودند. در دهه 2000 این برند آبجو را با کارآفرینان و نسل رو به رشد مردان "خودساخته" ، الگوی جدید ارتباط داد.

وقتی که AB InBev صاحب کارلینگ ، SABMiller را در سال 2016 خریداری کرد ، اینجاست که همه چیز ایستاده بود. آندره کوای ، معاون جدید رئیس جمهور AB InBev در بازاریابی برای آفریقا ، فهمید که این مارک چقدر ارزش دارد ، اما او همچنین می دانست که نمی تواند مانند همیشه به تجارت ادامه دهد . همانطور که این خرید در حال انجام بود ، محققان محلی در حال هشدار درباره مشکل نوشیدن کشور بودند. آفریقای جنوبی از سنگین ترین نوشیدنی های قاره هستند و مردان تا حد زیادی عمده ترین مصرف کنندگان این قاره هستند. این بیش از حد عواقب زیادی دارد ، اما از جمله نگران کننده ترین موارد ، میزان قتل و خشونت زنان است که بیش از حد متوسط ​​جهانی است.

کارلینگ به جای تلاش برای فاصله گرفتن از مسئله ، تصمیم گرفت با آن مقابله کند و از نفوذ خود برای تحریک تغییرات اجتماعی استفاده کند. این مستلزم پذیرفتن مسئولیت و خطر است. این شرکت می خواست زنان آفریقای جنوبی را ایمن نگه دارد و جایگاه رهبری برند را حفظ کند ، اما در عین حال ، باید به عنوان یک آرم از مردانگی به میراث خود وفادار بماند.

سوال این بود: چگونه این کار را انجام دهیم؟

دنبال هدف
چگونه می توان مردم را وادار کرد که کاملاً دست های خود را بشویند؟ یا اینکه به عنوان بخشی از پروتکل احتیاطی "فاصله اجتماعی" شش فوت از دیگران دور باشید؟ یا از مراجعه به عزیزان در خانه سالمندان خودداری کنید؟ این س questionsالات در طول بیماری همه گیر ویروس کرونا اهمیت مرگ یا زندگی پیدا کرده است.

اما مدتها قبل از اینکه آنها در عناوین خبری قرار بگیرند ، من زندگی حرفه ای خود را صرف مطالعه و تلاش برای حل چالش هایی از این دست کرده بودم. من متقاعد شده ام که مارک ها می توانند و باید نقشی اساسی در مقابله با مسائل بهداشت جهانی داشته باشند ، از خشونت گرفته تا بیماری های عفونی گرفته تا تناسب اندام و رژیم غذایی نامناسب. از بیشتر این مشکلات می توان جلوگیری کرد - غالباً با اتخاذ رفتارهای جدید و هنجارهای مثبت.

مارک ها و شرکت هایی با هدف اجتماعی به کارمندان نیرو می دهند.

برخی از علاقه من به اینكه مشاغل به طور كلی - و بطور خاص بازاریابان - می توانند به رفع مشكلات بهداشت عمومی بپردازند ، ناشی از سالهایی است كه در مناطقی كه حاد هستند زندگی می كنم. من به عنوان دختر اقتصاددان و مقام بهداشت سازمان ملل متحد ، در مالی و بیش از 20 کشور دیگر بزرگ شدم. من به عنوان یک بزرگسال حرفه ای در ده ها کشور دیگر ، عمدتا در حال ظهور کار کردم.

در حالی که دکترای بهداشت عمومی را در دانشکده بهداشت و پزشکی گرمسیری لندن دریافت کردم ، شروع به بررسی راه هایی کردم که مشاغل می توانند به بهبود سلامت جهانی کمک کنند. یکی از طریق بازاریابی ، که اگر با مأموریت درست تزریق شود ، می تواند تأثیر قدرتمندی داشته باشد. از این گذشته ، تأثیرگذاری بر رفتار همان کاری است که بازاریابان به بهترین وجه انجام می دهند.
من در سال 2006 رسماً به Unilever پیوستم و خیلی زود اولین مدیر مأموریت اجتماعی شرکت شدم. من بیش از دوازده سال در آنجا ماندم و در این نقش تلاش کردم تا اهداف بهداشت عمومی را در مدل تجاری مارک صابون 125 ساله شرکت Lifebuoy جاسازی کنم. من با شرکای خود - از جمله NGO ها ، سازمان های ملل متحد ، و حتی رقبای Procter & Gamble و Colgate-Palmolive - درگیر شدم تا به ما کمک کنند ابتکار عمل گسترده ای را برای ترویج شستن دست در سراسر آسیا ، آفریقا و آمریکای لاتین آغاز کنیم ، جایی که می تواند از بیماری جلوگیری کند و صدها هزار نفر را نجات دهد از زندگی در سال 2019 این نام تجاری با پیام های شستن دست ، که تأثیر روشنی بر رفتار و سلامتی دارد ، هدف خود را برای رسیدن به یک میلیارد نفر هدف قرار داد.
اندازه گیری تأثیر این پیام ها دقیقاً دشوار است ، تا حدی زیرا تلاش ما یکی از بسیاری از ابتکارات بهداشت عمومی است که دولت ها و دیگران ایجاد کرده اند. اما یک آزمایش تصادفی و کنترل شده با حضور 2000 خانواده در هند نشان داد که شستن دست با صابون Lifebuoy منجر به کاهش 25٪ اسهال ، 15٪ کاهش عفونت های حاد تنفسی و 46٪ کاهش عفونت چشم شد. از زمان اجرای برنامه های Lifebuoy ، در کشورهایی که آنها را تأسیس کرده ایم ، کاهش قابل توجهی در مرگ و میر کودکان به دلیل اسهال و ذات الریه دیده ایم. در همان زمان ، Lifebuoy به یکی از مارک های سریع رشد Unilever تبدیل شده است و اکنون پرفروش ترین صابون ضد باکتری در جهان است. در حقیقت ، در یونیلور ، مارک های دارای مأموریت اجتماعی ، از جمله Lifebuoy ، 46 درصد سریعتر از بقیه تجارت رشد کردند و 70 درصد درآمد را از 2017 تا 2018 تحویل دادند.